ÖNE ÇIKAN DETAYLAR
- E-ticaret sitelerindeki ‘en çok satan’, ‘sana özel’ gibi etiketler tüketici kararlarını yönlendiren güçlü sosyal kanıt araçlarıdır.
- Fenomenlerle kurulan parasosyal ilişki, tüketicinin ürünün rasyonel özelliklerinden ziyade fenomenin yaşam tarzını satın alma eğilimine girmesine neden olur.
- Aşırı seçenek sunulması tüketicide ‘karar yorgunluğu’ (choice overload) yaratır, bu da bireyleri hızlı ve hatalı karar vermeye iter.
- Tüketiciye sunulan kişiselleştirilmiş veya popüler olduğu belirtilen öneriler objektif tavsiye gibi algılansa da çoğu zaman reklam bütçesi veya sponsorlu yerleşimlerin sonucudur.
Uzmanlar, sosyal medya fenomenleri ve e-ticaret platformlarındaki yönlendirici unsurların, tüketiciye yol gösteren araçlar gibi görünse de satın alma kararlarını büyük ölçüde şekillendiren güçlü pazarlama mekanizmaları haline geldiği uyarısında bulunuyor.
Sosyal medya fenomenleri ile e-ticaret platformlarında yer alan "en çok satan", "en popüler", "sana özel", "fenomen tercihleri", "şimdi trend", "senin için seçtiklerimiz" gibi yönlendirici unsurlar, tüketicinin karar sürecini önemli ölçüde yeniden şekillendiriyor.
Dijital pazarda birbirine çok benzeyen binlerce alternatifin aynı anda görünür hale gelmesi, teorik olarak tüketiciye daha fazla özgürlük sunsa da pratikte karar verme sürecini zorlaştırıyor.
Prof. Dr. Kıvanç Nazlım Tüzel Uraltaş, sosyal medya ve e-ticaret platformlarının, tüketicinin seçenekler arasında kaybolmasını engellemek iddiasıyla geliştirdiği algoritmaların karar sürecine aktif müdahalede bulunduğunu söyledi.
Özgürce seçim yaptığını düşünen tüketicinin aslında çoğu zaman filtrelenmiş ve önceliklendirilmiş seçenekler arasından tercih yaparak akılcı alışverişten uzaklaştığını vurgulayan Uraltaş, şunları söyledi:
"Bu noktada sosyal medya fenomenleri, klasik reklam yüzlerinden farklı olarak daha samimi ve güvenilir algılanan ‘yakın referans kaynakları’ gibi çalışmaktadır. Fenomenin kullandığı kahve makinesi, tavsiye ettiği robot süpürge ya da günlük yaşamında gösterdiği kozmetik ürün, tüketici açısından reklama kıyasla daha etkili olabilir. Çünkü burada marka değil, ‘benim gibi biri kullanıyor’ duygusu devreye girer. Özellikle ‘parasosyal ilişki’ kurulan fenomenlerde tüketici, ürünün teknik özelliklerinden çok fenomenin yaşam tarzını satın alma eğilimine girebilir. Böylece ürün tercihi rasyonel kıyaslamadan çok sosyal özdeşim üzerinden şekillenir.
Ayrıca, e-ticaret platformlarında yer alan ‘en çok satan’, ‘son 24 saatte 500 adet satıldı’, ‘şu anda 27 kişi inceliyor’, ‘senin için önerildi’, ‘sana özel fırsat’ gibi ifadeler ise güçlü sosyal kanıt ve kıtlık mekanizmalarıdır. Tüketici, çok satılan ürünün iyi olduğunu varsayar, başkalarının tercih ettiği seçeneği güvenli bulur. Özellikle ürün çeşitliliğinin çok fazla arttığı kategorilerde, insanlar teknik karşılaştırma yapmak yerine başkalarının seçimini referans alarak bilişsel yüklerini azaltmaya çalışırlar. Bu nedenle ‘en popüler’ etiketi çoğu zaman kalite göstergesi gibi algılanır. Oysa bu popülerlik bazen reklam bütçesi, algoritmik görünürlük veya indirim stratejilerinin sonucu olabilir."
Karar yorgunluğu, bireylerin hızlı ama hatalı karar vermesine neden oluyor
Prof. Dr. Uraltaş, yönlendirmelerin, seçenek fazlalığının doğurduğu aşırı yük (choice overload) üzerinden sorunu üreten, sözde çözen ve yeniden üreten çok yönlü bir etki yarattığını anlattı.
Bu durumun bir yandan binlerce ürün arasından birkaç öneri sunarak karar vermeyi kolaylaştırdığını, diğer yandan sürekli yeni öneriler, kişiselleştirilmiş listeler, fenomen tavsiyeleri ve trend etiketleriyle dikkat dağınıklığını artırdığını aktaran Uraltaş, "Tüketici ‘hangisini almalıyım?’ sorusundan kurtulurken bu kez ‘ya daha iyisi varsa?’, ‘fenomen bunu almıştı’, ‘en çok satan bu ama bana uygun mu?’ gibi yeni ikilemler yaşamaya başlar. Bu da karar yorgunluğunu azaltmak yerine farklı biçimde çoğaltır." diye konuştu.
Uraltaş, karar yorgunluğu arttığında bireylerin genellikle hızlı karar verme yollarına yöneldiğini ifade ederek, bu durumun tüketicide rasyonel ve işlevsel faydadan uzaklaşmaya ve yönlendirmeleri takip ederek alışveriş yapmaya neden olduğunu dile getirdi.
Prof. Dr. Uraltaş, şöyle dedi:
"Tüketici detaylı araştırma yapmak yerine ‘en çok satan iyidir, çok yorum alan güvenlidir, sosyal medya fenomeni kullanıyorsa işe yarar, indirimdeyse kaçırılmamalıdır’ gibi kalıplara sığınır. Bu kalıplar bir çeşit zihinsel yorgunluk giderici kısa yollardır. Bu kısa yollar zaman kazandırsa da çoğu zaman daha az rasyonel satın alma davranışlarını teşvik eder. Çünkü ürünün gerçek ihtiyaca uygunluğu, fiyat-performans dengesi veya uzun vadeli kullanım değeri ikinci plana düşebilir. Satın alma kararı böylece analizden çok yönlendirilmiş zihinsel şablonlara dönüşür. Ayrıca ‘sana özel’ gibi kişiselleştirme söylemleri, tüketicide sistem tarafından anlaşıldığı hissini yaratır. Oysa çoğu zaman bu öneriler geçmiş tıklamalar, benzer kullanıcı davranışları veya sponsorlu yerleşimler üzerinden şekillenir. Buna rağmen tüketici, kendisine sunulan öneriyi objektif tavsiye gibi algılayabilir. Bu da platformların satın alma davranışını yönlendirme gücünü artırır."
Tüketiciler tasarlanmış tercih ortamında karar veriyor
Uraltaş, modern dijital pazarda tüketicinin yalnızca ürünler arasında değil, algoritmalar ve fenomenlerin sosyal onaylarıyla şekillenen bir karar verme ortamında tercih yaptığına dikkati çekerek şunları kaydetti:
"Sonuç olarak sosyal medya fenomenleri ve e-ticaret platformlarındaki yönlendirici unsurlar, artan ürün çeşitliliği içinde tüketiciye yol gösteren yardımcı araçlar gibi görünse de aynı zamanda karar sürecini biçimlendiren güçlü pazarlama mekanizmalarıdır. Bu sistemler tüketicinin belirsizlik kaygısını azaltırken, onu daha hızlı fakat çoğu zaman daha az analitik ve daha az rasyonel seçimlere yönlendirebilmektedir. Modern dijital pazarda tüketici artık yalnızca ürün seçmemekte, algoritmalar, sosyal kanıtlar ve etkileyici figürler tarafından tasarlanmış bir tercih ortamı içinde karar vermektedir."
